Marketing de Guerrilha

Historicamente o Marketing de Guerrilha surgiu quando as pequenas empresas com poucos recursos pretendiam promover o seu produto/serviço perante as grandes corporações. No fundo, estava-se perante as tácticas de guerrilha, os pequenos a planearem forma de atingir os grandes. O Marketing de Guerrilha está obviamente relacionado com a guerrilha bélica, embora seja um tipo de guerra não convencional no qual a principal estratégia é a ocultação e extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas por empresas menores com o objectivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. No entanto, com a actual saturação de comunicação no mercado, as grande empresas passaram a utilizar também este tipo de Marketing para renovaram e incentivar outras atitudes às suas marcas. O Marketing de Guerrilha tem tendência para fugir ao habitual estratagema de comunicação. Envolta em muita acção, normalmente desencadeada nas ruas. Há um factor importante que passa por tentar "impingir" a publicidade sem que esta seja percebida. O Marketing de Guerrilha pretende passar uma imagem de espontaneidade, surpresa, intriga, para que o consumidor fique a pensar se realmente "aquilo" terá acontecido. Há uns anos atrás uma marca conhecida de hotéis anunciou que iria escolher pessoas "stressadas" para destruir um dos seus hotéis. Esta estratégia de marketing passou em mais de 50 países, nos noticiários, não dando nunca a sensação de publicidade. A suposta notícia veiculou a marca. Já dentro das várias estratégias de Marketing de Guerrilha, há uma que embora seja eticamente reprovável é utilizada com alguma frequência, a emboscada. Um exemplo prático, uma final do campeonato do mundo a ser transmitido em directo e no meio da claque de umas equipas em campo, abre-se uma mensagem publicitária. Um evento directo, sem possibilidade de edição, e um mundo de consumidores a presenciar.

Um exemplo, dentro do Marketing de Guerrilha, os vídeos Virais (Marketing Viral), um exemplo do MAC (grupo Apple) versus o tradicional PC.

Outro exemplo de Marketing de Guerrilha, um carro de F1 passeando pelas ruas de São Paulo promovido pela Red Bull, conseguiu chamar a atenção suficiente para tornar mais um daqueles vídeos virais que se espalhou na internet através do YouTube, numa velocidade maior que a do carro de F1 que passeava pela cidade de São Paulo.

Marketing Tribal

Estratégia de Marketing que pretende criar grupos sociais/tribos centrados num produto ou serviço. O objectivo passa não só por oferecer algo que seja do agrado dos membros desse grupo, como criar valor acrescentado nas relações entre eles. É oposto do "culto do individualismo".

"Tribal marketing is that postmodern people are looking for products and services that not only enable them to be freer, but can also link them to others, to a community, to a tribe: products and services that not only have a use value but also have a linking value." Bernard Cova, " Business Horizons, November 21, 1996

------------------------- No Marketing Tribal as emoções também são um elo decisivo entre o produto/serviço e o consumidor. No fundo, o produto/serviço criado apela ao lado emocional da comunidade que pretende afectar. Um exemplo desse lado explorado, o Cartão Fast Galp. Num primeiro momento foi generalizado para as massas, todos os possíveis consumidores tinham acesso ao Cartão e promoções adjacentes. Quando houve necessidade de captar novos clientes, a empresa apelou ao lado emocional que o futebol proporciona à comunidade e permitiu a personalização dos Cartões Fast Galp consoante o clube.

"No mundo Fast as suas emoções entram sempre em campo, tal como no futebol." Frase promocional da campanha Fast Galp Clubes ------------------------

No Marketing Tribal é importante perceber que a comunidade que se pretende conquistar, tem desejos/experiências semelhantes, e que no fundo quando a campanha atinge um dos seus elementos o que normalmente acontece e se pretende, é que esse elemento da comunidade rapidamente "espalhe a palavra" para outros elementos que mantenham os meus interesses. Basta perceber o conceito de tribo, rede de pessoas heterogéneas em termos demográficos e psicográficos, ligados por paixões e emoções partilhadas, capazes de acções colectivas.

"Marketing becomes tribal marketing. In a marketing profession challenged by the Internet phenomenon, tribal marketing is by no means just another passing fad but a Trojan horse to induce companies to take on board the re-emergence of the quest for community."

Bernard Cova, Véronique Cova A Internet e as comunidades sociais que floresceram a partir da sua criação, levou a que as empresas rapidamente se tivesse de adaptar a este novo tipo de consumidores, daí a criação do Marketing Tribal. No entanto, rapidamente os marketeers passaram o conceito para o "mundo normal"!

“Os marketeers vão ter de deixar para trás a ideia de segmentos e começar a pensar nas novas tribos.” Sam Hill ------------------------

No Marketing Tribal a influência dos líderes de determinada "tribo" é determinante para a promoção do produto. Vejamos um exemplo concreto de Marketing Tribal usando claramente a experiência do líder. Nos EUA quando a GM pretendeu promover o seu novíssimo Pontiac G6 que melhor comunidade para o fazer usando Oprah Winfrey. Quem esteve presente no seu programa (os sortudos) e quem viu pela televisão (uns milhões nos EUA e umas centenas de milhões no resto do mundo, mas em particular este anúncio estava virado para o mercado americano) ficou claramente impressionado pelo facto da Oprah "oferecer" aos 276 indíviduos desta comunidade que estavam a assistir o programa ao vivo, um Pontiac G6. A GM usou a "tribo" criada em torno de Oprah para promover o seu produto. Neste caso em particular foram carros, mas poderiam ser livros e tornar-se rapidamente em "best sellers". Este é um exemplo claro da influência do líder sobre a comunidade e como o marketing pode fazer uso dessa força. E depois, como se pode ver no vídeo, outras comunidades falaram, perceberam a mensagem. Tudo funcionou na perfeição!

Quentes e Boas

Os blogues como ferramentas de comunicação do mundo empresarial. Não há dúvidas que actualmente a internet é um veículo poderoso de comunicação. Seja positiva ou negativa. Dois casos. Primeiro, Edelman, a empresa de relações públicas admitiu ser a responsável pelo conteúdo de dois blogs de prováveis clientes da rede Wal Mart. Os blog “Working Families for Wal Mart” e “Paid Critics” eram escritos por funcionários da agência. Indiferente se bom ou mau, o importante é que foi dos primeiros a apostar neste meio como forma de comunicação. Positivo, pois claro. Segundo, a Mazda, que criou um blogue falso para promover a marca. Ficou mal quando a história foi descoberta. Negativo, obviamente. Por aqui no "Quentinhas e Fresquinhas" as minhas comunicações são as minhas interpretações sempre sujeitas à discussão, porque o importante, além de comunicar, é aprender!